Autore: Tiziana Pacini

Articolo pubblicato in Bugnion News n.27 (Marzo 2018)

L’Italia è il paese con più beni culturali al mondo. I dati del 2017 segnano un nuovo record per i musei italiani, per quanto riguarda i soli musei statali è stata superata la soglia dei 50 milioni di visitatori e incassi che sfiorano i 200 milioni di euro, con un incremento rispetto al 2016 di circa 5 milioni di visitatori e di 20 milioni di euro. In quattro anni i visitatori sono aumentati di circa 12 milioni (+ 31%) e gli incassi di circa 70 milioni di euro (+ 53%). I musei e i siti archeologici italiani stanno, quindi, vivendo un momento di rinnovata vitalità e di successo dei visitatori. Vedremo cosa significa e gli ingredienti per creare un brand museale di successo.

Chi tornato, da un viaggio all’estero, non pensa “in Italia abbiamo dei veri tesori, l’Italia è un paese meraviglioso, pieno dei segni tangibili della nostra storia, arte, cultura, negli altri paesi hanno poche testimonianze artistiche, rispetto a noi, ma quello che hanno lo sanno valorizzare”?
Basti considerare che ogni anno migliaia di persone da tutto il mondo visitano il museo de Waag di Oudewater, nella provincia di Utrecht in Olanda, conosciuto anche come la Pesa delle streghe. Nel passato ogni città aveva la sua pesa, dove gli abitanti potevano pesare le proprie merci prima di venderle. Nel medioevo queste pese sono state usate per pesare le persone accusate di praticare la stregoneria. Si credeva infatti che le streghe pesassero pochissimo. Altrimenti come avrebbero fatto a volare a cavallo di una scopa? Oudewater divenne famosa per questo tipo di pesature. Qui nessuno venne giudicato troppo leggero e quindi condannato. I turisti ancor oggi possono pesarsi sulle grandi bilance e, come in passato, ricevono il proprio certificato personale, che attesta che non sono streghe/stregoni. Nel museo i materiali audiovisivi, l’esposizione e le bilance originali raccontano la storia delle persecuzioni delle streghe e del ruolo svolto dalla Pesa delle streghe. In questa città, con quello che avevano a disposizione sono riusciti a valorizzare la loro storia.
L’Italia, che è così ricca di opere d’arte, ha ancora enormi potenzialità da sviluppare in questo settore.

Il patrimonio culturale italiano vanta 4.976 musei e istituti similari, pubblici e privati, aperti al pubblico nel 2015. Di questi, 4.158 sono musei, gallerie o collezioni, 282 aree e parchi archeologici e 536 monumenti e complessi monumentali. L’Italia ha un patrimonio diffuso quantificabile in 1,7 musei o istituti similari ogni 100 km2 e circa uno ogni 12 mila abitanti. Un comune italiano su tre ospita almeno una struttura a carattere museale. Le regioni con il maggior numero di istituti (30% del totale) sono Toscana (548), Emilia-Romagna (477) e Piemonte (427). Nel Mezzogiorno si concentra invece oltre la metà delle aree archeologiche (52,8%), una su tre (32,6%) si trova in Sicilia e Sardegna. I visitatori tendono a concentrarsi su un numero limitato di destinazioni; tre sole regioni assorbono, infatti, oltre il 50% dei visitatori: il Lazio (22,3%), la Toscana (20,6%), la Campania (9,2%). In media sono poco più di 22 mila i visitatori per ciascun museo ma la polarizzazione è forte: i primi 20 musei e istituti similari hanno attratto nel 2015 quasi un terzo dei visitatori (31,9%) mentre il 36,5% ha registrato non più di mille visitatori all’anno.

Alla base della concentrazione dei visitatori su pochi musei c’è soprattutto il fenomeno del branding dei musei. Ovvero, il successo di un museo non è dovuto solo al suo contenuto ma al suo “nome”, un vero e proprio brand, che come tale, ha la capacità di attrarre il pubblico, catalizzando l’attenzione dei “consumatori/visitatori” dell’arte. Il brand rappresenta l’identità unica, irripetibile di un’azienda o i suoi prodotti e servizi sul mercato. In origine è un insieme di parole e/o segni grafici che non solo identificano in modo univoco un’azienda, ma rappresentano un mondo di aspettative, promesse, valori che i consumatori percepiscono come strettamente connessi ad una realtà aziendale e in questo caso museale. Musei quali il Louvre, il Guggenheim, il Prado, il MoMA, presentano un brand che precede gli oggetti che espongono. Sono comunicatori, questi musei d’arte. Promuovono un’immagine di luoghi prestigiosi, dove si può godere anche di altri servizi, oltre l’eccezionale arte che racchiudono. Si può mangiare, si può interagire con il museo e scegliere le tematiche che si vogliono approfondire, grazie alle app multimediali scaricabili, si può assistere a numerosi eventi collaterali, si può comprare. Il museo diventa un luogo di incontro e di risposta alle molteplici esigenze di un pubblico sempre più esigente e sempre più informato. Il visitatore viene accompagnato, guidato e coinvolto in ogni momento della visita e della permanenza all’interno del museo. La visita al museo può diventare un’esperienza unica ed emotivamente intensa, personalizzata in base ai diversi target di riferimento.

Il museo si avvicina sempre più ad un’impresa commerciale con la necessità di attrarre pubblico/clientela. Il brand e la sua diffusione e conseguente notorietà riveste, quindi, un’importanza fondamentale per far fronte a questa esigenza di catalizzazione di presenze. Diventando sicurezza di un museo che avvicina sempre di più l’offerta ai desideri culturali del suo pubblico. Il successo di un museo crea un indotto e quindi vantaggi economici per tutta la comunità locale e gli operatori del territorio, in quanto in genere i musei sono strettamente connessi al territorio che li ospita, creando un legame tra il mondo della cultura e il mondo aziendale-economico.
Nell’ambito della valorizzazione dei beni culturali è importante quindi anche l’utilizzo di strategie di marketing e di comunicazione volte a aumentare la brand awareness e brand reputation del museo, creando così un brand di successo. Questo si può realizzare principalmente usando tutti i canali di informazione e gli strumenti digitali che permettono di interagire con il pubblico e condividere e diffondere le informazioni.
I musei “minori”, come accessi ma non certo come patrimonio di opere d’arte, almeno nella maggior parte dei casi, dovrebbero quindi investire le loro risorse proprio nella creazione e comunicazione di un brand di che attiri sempre più visitatori e che gli consenta così di crescere.

Una realtà che ha capito questa nuova visone e che si è impegnata con eccellenti risultati nella creazione di brand di successo in ambito museale è l’Opera di Santa Maria del Fiore di Firenze.

L’Opera di Santa Maria del Fiore è un’organizzazione non a fini di lucro che tutela, promuove e valorizza il suo complesso monumentale, fulcro del patrimonio artistico della città, costituito dalla Cattedrale di Santa Maria del Fiore (Il Duomo di Firenze), dalla Cupola del Brunelleschi, dal Campanile di Giotto, dalla Cripta di Santa Reparata, dal Battistero di San Giovanni a cui si aggiunge il nuovo Museo dell’Opera del Duomo.

L’Opera si è rinnovata soprattutto dal 2015, introducendo un’organizzazione e mentalità d’impresa che, oltre alla valorizzazione dell’enorme patrimonio monumentale e artistico che ha in custodia, ha adottato una struttura organizzativa moderna ed efficiente, avviando una politica commerciale e di marketing orientata al mercato e impegnata nella valorizzazione della sua offerta turistica e culturale.
Tra le nuove strategie adottate è stata introdotta una politica di brand reputation sostenuta anche da un merchandising di elevata qualità e un ingente investimento nella comunicazione. L’Opera è stata capace di costruire un’immagine forte e distintiva, grazie ai marchi di cui è titolare, principalmente al marchio che contraddistingue il museo, ovvero IL GRANDE MUSEO DEL DUOMO FIRENZE.
Museo recentemente inaugurato, nel 2015, che racchiude al suo interno la maggior concentrazione di scultura monumentale fiorentina e caratterizzato da tutti gli elementi precedentemente accennati, che permettono ad un museo di essere definito come un museo dinamico e interattivo. La crescita importante delle entrate dell’Opera conferma le scelte di rinnovamento intraprese, nel 2016 il fatturato è stato superiore ai 20 milioni di euro.
Vista la ricchezza culturale di cui dispone ogni luogo del nostro paese, le potenzialità di crescita economica di questo settore sono enormi.
Per concludere, un esempio di un marchio del mondo dell’arte diventato un vero e proprio brand e come tale diventato appetibile anche al mondo della moda è il marchio ART BASEL della società svizzera MCH Group. Il marchio contraddistingue le più importanti e conosciute fiere d’arte moderna e contemporanea che dal 1970 si svolgono annualmente prima a Basilea e poi anche a Miami Beach e Hong Kong. La notorietà di tale brand ha interessato anche l’Adidas che ha prodotto e diffuso una versione limitata di sneakers usando proprio il marchio ART BASEL, senza alcuna licenza. Le scarpe non sono mai state vendute ufficialmente, ma regalate ai partecipanti agli eventi promozionali, tuttavia, sono poi state vendute su Ebay. La società svizzera ha citato in giudizio il colosso tedesco dell’abbigliamento sportivo per violazione del marchio. Recentemente la vicenda si è conclusa con una dichiarazione nella quale Adidas ha riconosciuto di «non aver ottenuto una licenza per utilizzare il marchio Art Basel per queste scarpe. Adidas deplora queste azioni ed è lieta che la causa intentata da Art Basel sia stata risolta amichevolmente». Dall’altra parte, un portavoce di Art Basel ha riportato la «soddisfazione per questo accordo, in quanto dimostra lo sforzo positivo per proteggere attivamente il marchio dalle infrazioni».

Questa vicenda dimostra chiaramente come anche l’arte può creare brand di successo, assicurandosi così anche una tutela extramerceologica che si estende oltre i prodotti e servizi rivendicati nelle registrazioni dei marchi e di quanto sia importante, anche in questo campo, investire nei marchi e nella comunicazione per permettere agli stessi di acquisire notorietà, sviluppando così pienamente le potenzialità economiche del nostro ingente patrimonio artistico e culturale.

© BUGNION S.p.A. – Marzo 2018


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