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EnglishIl caso X contro Operation Bluebird
Un vecchio marchio può sopravvivere a un rebranding?
La domanda, apparentemente teorica, è al centro della controversia tra X Corp. e Operation Bluebird, la società che ha provato a riportare in vita il lessico e l’immaginario del vecchio Twitter.
La risposta provvisoria di un giudice federale del Delaware è sorprendentemente articolata. Il nome Twitter, almeno per ora, resta nella sfera di X, mentre il termine Tweet e il logo dell’uccellino potrebbero essere stati abbandonati.
Il caso mostra che un rebranding non è soltanto un esercizio di marketing.
Quando un’impresa sostituisce nome, segni e vocabolario di un prodotto, le sue scelte pubbliche possono incidere sulla capacità di far valere in futuro i relativi diritti di marchio. Al tempo stesso, la decisione ricorda che non ogni riferimento al passato è meramente descrittivo, anche la formula “precedentemente noto come” può continuare a svolgere una funzione commerciale.
Ma facciamo un passo indietro e ricostruiamo velocemente la vicenda.
Dal tentativo di rilancio alla causa di X
Nel luglio 2023 Twitter è diventato X. Il vecchio nome è stato eliminato dall’interfaccia, il verbo “tweet” è stato sostituito da “post” e l’uccellino blu ha lasciato il posto alla X. Nello stesso periodo Elon Musk ha annunciato pubblicamente l’addio al marchio Twitter e, gradualmente, ai segni distintivi citati. Quelle dichiarazioni, nate come celebrazione del nuovo corso, sono poi diventate elementi probatori nella causa.
Nel dicembre 2025 Operation Bluebird ha depositato presso lo United States Patent and Trademark Office (USPTO) domande relative a Twitter e Tweet[1] e ha avviato un procedimento per ottenere la cancellazione delle registrazioni di X, sostenendo che fossero state abbandonate.
X ha reagito davanti alla District Court del Delaware, contestando violazione e contraffazione di marchio, falsa indicazione di origine, diluizione, concorrenza sleale e violazione del copyright. La società ha chiesto inoltre un’inibitoria preliminare che impedisse a Bluebird di utilizzare i vecchi segni durante la causa.
Bluebird ha lanciato comunque, nell’agosto 2026, una prima versione della piattaforma con il nome Twitter.now. Il 3 settembre il giudice incaricato ha accolto solo in parte la richiesta di X: subordinatamente al deposito di una cauzione di 500.000 dollari, ha vietato provvisoriamente a Bluebird l’uso di otto marchi formati con la parola Twitter, ma ha negato la stessa tutela cautelare per Tweet e per l’uccellino.
Il giorno successivo il servizio ha cambiato nome in Tweet.app. (https://tweet.app/)
La regola statunitense in materia di abbandono
Il diritto statunitense considera abbandonato un marchio quando il suo uso è cessato con l’intenzione di non riprenderlo.
Si tratta quindi di verificare sia la cessazione dell’uso commerciale effettivo, sia l’intenzione del titolare di non tornare a usare il segno. Tre anni consecutivi di mancato uso costituiscono una prova presuntiva di abbandono, ma l’abbandono può essere dimostrato anche attraverso le circostanze del caso.
Nel procedimento cautelare l’onere gravava su Operation Bluebird e, secondo la giurisprudenza applicata dal tribunale, doveva essere assolto rigorosamente. Non bastava dimostrare che X avesse adottato un nuovo marchio, bisognava mostrare che avesse cessato l’uso dei vecchi segni e non intendesse riprenderlo. Poiché si trattava di un’inibitoria preliminare, il giudice non doveva decidere definitivamente la titolarità, ma valutare le probabilità di successo delle parti nel futuro giudizio.
E’interessante sottolineare come la notorietà residua del vecchio segno, tuttavia, secondo l’interpretazione applicata, non sostituisca l’uso commerciale del titolare, vale a dire che occorre verificare chi utilizza il marchio, in quale contesto e con quale funzione.
Perché Twitter è sopravvissuto
La sorte del nome Twitter si è giocata soprattutto nella pagina dell’App Store di Apple.
X vi descrive la propria applicazione come “X, formerly known as Twitter”. Secondo il giudice, questa espressione non si limita a raccontare un fatto storico, ma permette a chi cerca Twitter di trovare la stessa piattaforma e comunica che il servizio conosciuto con quel nome prosegue oggi sotto il marchio X.
In altre parole, X continua a sfruttare l’avviamento e la capacità identificativa del vecchio segno.
Il tribunale ha ritenuto che la formula “formerly known as Twitter”, collocata nella presentazione commerciale dell’app, potesse costituire uso in buona fede del marchio nel normale svolgimento degli affari.
Anche un uso limitato o sporadico può impedire l’abbandono, purché sia reale e continui a indicare la provenienza del servizio. Non conta soltanto quanto il segno sia visibile, ma quale funzione svolga per il consumatore[2].
Tweet e il logo seguono una strada diversa
Per il termine Tweet e per il logo dell’uccellino, il quadro probatorio era differente.
X non li utilizzava più nella pagina principale del servizio né nella scheda dell’app. I vecchi materiali per i fornitori e le versioni non aggiornate dell’applicazione sono stati considerati residui del passato, non una vera utilizzazione commerciale corrente. Nemmeno l’uso spontaneo dei segni da parte di utenti e soggetti terzi poteva essere automaticamente imputato a X in assenza di un controllo o di un rapporto di licenza.
Sul secondo elemento, l’intenzione di non riprendere l’uso, le dichiarazioni di Musk hanno avuto un peso particolare, ritorcendoglisi contro come un boomerang.
Essendo anteriori alla controversia e coerenti con la rimozione sistematica del vecchio vocabolario, sono state giudicate più persuasive delle successive affermazioni difensive di X.
Il tribunale ha perciò ritenuto probabile (!) che Bluebird riesca a dimostrare l’abbandono di Tweet e dell’uccellino.
È però improprio concludere che X abbia già perso quei segni o che Bluebird ne sia diventata titolare. Il provvedimento stabilisce soltanto che X non ha dimostrato, in questa fase, una probabilità di successo tale da giustificare il blocco cautelare del loro uso[3].
La lezione per chi cambia identità
Il caso X mostra una tensione tipica dei grandi rebranding. L’impresa vuole convincere il pubblico che la vecchia identità è definitivamente superata, ma può contemporaneamente desiderare di impedire che un concorrente se ne appropri. Le due strategie non sempre sono compatibili. Più radicale è la rimozione del vecchio segno, più difficile può diventare dimostrare che esso è ancora utilizzato come marchio.
La decisione del Delaware non offre una regola universale secondo cui basta scrivere “formerly known as” per congelare indefinitamente un diritto, e certamente la strada legale è ancora lunga e incerta.
Tuttavia, non possiamo escludere che una simile formula, quando accompagna direttamente l’offerta del servizio e sfrutta la reputazione del vecchio nome, posa assumere valore giuridico. Allo stesso modo, dimostra che le dichiarazioni del proprietario, i materiali commerciali, l’architettura dei siti e perfino le parole scelte per celebrare un rebranding possono diventare prove dell’intenzione di abbandonare un segno.
Il contenzioso al momento ci sta rivelando che, forse, un marchio può sopravvivere al proprio funerale commerciale, purché continui a parlare al pubblico come indicazione di origine.
A diverse conclusioni potremmo giungere qualora restasse soltanto nelle abitudini linguistiche degli utenti o nei frammenti di un prodotto passato, perché a quel punto la sua protezione diventerebbe assai più difficile.
Il possibile parallelo europeo
E in Unione europea, come potremmo affrontare e impostare una simile vicenda?
Il regolamento sul marchio dell’Unione europea non costruisce la decadenza per non uso attorno alla combinazione statunitense tra cessazione e intenzione di non riprendere. Gli articoli 18 e 58 del regolamento 2017/1001 prevedono invece che il titolare possa decadere quando, per un periodo ininterrotto di cinque anni, il marchio non sia stato oggetto di uso effettivo nell’Unione per i prodotti o servizi registrati e non vi siano ragioni legittime per il mancato uso.
Secondo una giurisprudenza consolidata della Corte di giustizia, l’uso deve essere reale e conforme alla funzione essenziale del marchio, vale a dire identificare l’origine dei prodotti o servizi e creare o mantenere per essi uno sbocco commerciale. Non è sufficiente un impiego meramente simbolico, compiuto soltanto per conservare formalmente la registrazione.
Anche nel sistema europeo, quindi, la domanda decisiva da porsi sarebbe: l’espressione “X, precedentemente nota come Twitter” può bastare a salvarlo?
[1] L’attività di deposito successivamente confluita nel progetto Bluebird era però iniziata prima. Nel luglio 2023 Michael A. Peroff ha presentato una domanda statunitense per TWITTER e, nel luglio 2024, una seconda domanda è stata depositata da Peroff IP PLLC. Entrambe risultano oggi tra le domande fatte valere da Operation Bluebird nel procedimento amministrativo. Il passaggio decisivo è avvenuto tuttavia il 2 dicembre 2025, quando la società ha depositato direttamente nuove domande intent-to-use per TWITTER e TWEET e, nello stesso giorno, ha chiesto al Trademark Trial and Appeal Board la cancellazione delle registrazioni di X per abbandono. L’iniziativa, seguita dall’annuncio del progetto twitter.new, ha provocato la causa federale promossa da X.
[2] La conclusione si inserisce in una linea di decisioni riguardanti imprese che hanno cambiato nome. In Wells Fargo v. ABD Insurance, l’uso del vecchio marchio nelle presentazioni e nelle comunicazioni ai clienti è stato considerato sufficiente a mostrare lo sfruttamento del relativo avviamento. American Association for Justice v. American Trial Lawyers Association e Marks Organization v. Joles hanno attribuito analogo rilievo commerciale alla formula “formerly”.
[3] Alla data di redazione del testo non risulta pubblicata una decisione successiva sul merito. La scheda ufficiale del Trademark Trial and Appeal Board continua a indicare come sospeso il procedimento di cancellazione n. 92090266, in attesa della causa civile.