L’Intelligenza Artificiale è ormai in grado di riprodurre la voce di una persona con un livello di precisione difficilmente immaginabile fino a pochi anni fa. 

È il fenomeno dei deepfake. Una definizione oggi anche normativa. Infatti, l’Art. 3, punto 60, del Regolamento (UE) 2024/1689 sull’Intelligenza Artificiale (Cd. “AI Act”) definisce infatti deepfake alla stregua di: “un’immagine o un contenuto audio o video generato o manipolato dall’IA che assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che apparirebbe falsamente autentico o veritiero a una persona”. 

Quando ad essere replicata è la voce di un cantante, un attore o un doppiatore, il problema diventa particolarmente delicato. 

Come proteggerla? 

Una possibile risposta arriva, forse inaspettatamente, dal Diritto dei Marchi. 

Il 23 aprile 2026 Giusy Ferreri ha depositato presso l’EUIPO la domanda di marchio dell’Unione Europea n. 019353063 (ad oggi tutt’ora pendente). Il segno è sonoro ed è costituito dalla registrazione della voce della cantante che pronuncia la frase: “Sono Giusy Ferreri”. La domanda rivendica prodotti e servizi nelle classi 9 e 41, principalmente riconducibili ai settori musicale e dell’intrattenimento. 

Si tratta della prima cantante europea a farlo, benché nel panorama nazionale ci è già stato chi li ha preceduta.  

Invero anche Luca Ward, una delle voci più riconoscibili del doppiaggio italiano, ai più nota, tra le altre, per la celebre frase tratta dal film Il Gladiatore, “Al mio segnale scatenate l’inferno”, ha scelto di ricorrere al Diritto dei Marchi, attraverso il deposito lo scorso febbraio presso l’EUIPO di un marchio sonoro costituito dalla propria voce seguendo pressoché il medesimo schema, ovvero pronunciando la frase: “Mi Chiamo Luca Ward” (MUE n. 019316357, già giunto a registrazione). 

L’obiettivo è intuitivo, aggiungere uno strumento di tutela contro l’utilizzo non autorizzato della propria voce e, in particolare, contro il fenomeno dei deepfake sopra descritto. 

Ma fino a che punto può funzionare? 

Un suono, al pari di ogni altra tipologia prevista normativamente, può costituire un marchio purché sia idoneo a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese e possa essere rappresentato nel registro in maniera tale da consentire di determinare con chiarezza e precisione l’oggetto della protezione. 

La registrazione di un marchio sonoro, tuttavia, non attribuisce un diritto esclusivo sulla voce in quanto tale. 

Il diritto esclusivo riguarda il segno oggetto di registrazione in relazione ai prodotti e servizi rivendicati. 

Nel caso Ferreri, quindi, il punto di partenza è quella determinata sequenza sonora, la voce dell’artista che pronuncia “Sono Giusy Ferreri”. 

Il limite emerge chiaramente se proviamo ad applicare le regole ordinarie del Diritto dei Marchi. 

Immaginiamo, ad esempio, che un terzo depositi successivamente un marchio sonoro nel quale una voce generata mediante IA riproduca in maniera estremamente fedele quella di Giusy Ferreri, pronunciando però parole differenti. 

Potrebbe l’artista opporsi alla registrazione? 

Ai sensi dell’art. 8, par. 1, lett. b), del Regolamento UE 1001/2017 (anche noto come “RMUE”), occorrerebbe dimostrare l’identità o somiglianza tra i segni, l’identità o affinità tra i prodotti e servizi contraddistinti e, all’esito di una valutazione globale di tali fattori, l’esistenza di un rischio di confusione per il pubblico di riferimento. 

Ed è proprio il confronto tra i segni a diventare interessante. 

In un marchio sonoro rilevano gli elementi concretamente percepibili dal pubblico. Nel nostro caso dovremmo quindi chiederci quale peso attribuire alla componente verbale “Sono Giusy Ferreri”, al timbro della voce, all’intonazione, al ritmo e agli altri elementi fonetici e sonori che caratterizzano il segno. 

Se il successivo marchio riproducesse artificialmente la voce dell’artista, ma contenesse parole, ritmo e intonazione differenti, sarebbe sufficiente la somiglianza del timbro vocale per affermare una somiglianza tra i segni tale da contribuire, unitamente all’identità o affinità dei prodotti e servizi, alla sussistenza di un rischio di confusione? 

Non è affatto scontato. 

E il problema diventa ancora più evidente fuori dall’ipotesi dell’Opposizione. 

Un deepfake potrebbe utilizzare una replica estremamente fedele della voce dell’artista senza utilizzare il segno registrato, senza riprodurre la componente verbale del marchio e, in alcuni casi, al di fuori di un uso rilevante ai sensi della disciplina dei marchi. 

Il marchio sonoro offre quindi una tutela ulteriore. Ma non equivale ad un diritto esclusivo sull’identità vocale. 

E l’AI Act? 

Il legislatore europeo ha iniziato ad affrontare direttamente il fenomeno dei deepfake. 

Il già citato Regolamento (UE) 2024/1689 (“AI Act”) interviene, in particolare, sul piano della trasparenza. L’art. 50, par. 4, prevede che i deployer di sistemi di IA (ovvero definiti come la persona fisica o giuridica, o l’ente, che utilizza un sistema di Intelligenza Artificiale sotto la propria autorità in un contesto professionale o organizzativo) che generano o manipolano immagini o contenuti audio o video che costituiscono un deepfake debbano rendere noto che tali contenuti sono stati generati o manipolati artificialmente. 

La previsione è certamente importante, anche perché riconosce espressamente e disciplina un fenomeno che fino a pochi anni fa era sostanzialmente estraneo al quadro normativo. Il suo obiettivo, tuttavia, è diverso da quello che qui ci interessa, ovvero sapere che un contenuto è stato generato o manipolato artificialmente non significa, di per sé, attribuire alla persona imitata uno strumento per impedirne l’utilizzo. 

L’obbligo di trasparenza può quindi contribuire a rendere riconoscibile il deepfake, ma non risolve da solo il problema della tutela dell’identità vocale e del suo sfruttamento non autorizzato. Ed è proprio in questo spazio che iniziative come quelle di Giusy Ferreri e Luca Ward acquistano interesse. 

Uno strumento utile. Ma è quello giusto? 

Il marchio sonoro può certamente aggiungere un livello di protezione e, in determinate circostanze, consentire al titolare di reagire a utilizzi non autorizzati della propria voce. La sua efficacia, però, rimane legata ai presupposti propri della tutela del marchio, che non sempre coincidono con le modalità attraverso le quali un deepfake può essere realizzato e diffuso.

Alla tutela possono concorrere altri strumenti quali: i diritti della personalità, la disciplina in materia di protezione dei dati personali e, quando ne ricorrono i presupposti, il diritto d’autore e i diritti connessi. A questi si aggiunge l’AI Act, che interviene sul diverso piano della trasparenza. Si tratta, tuttavia, di istituti che operano secondo presupposti e finalità differenti, delineando un quadro di protezione ancora frammentato.

Il caso Ferreri mostra dunque che il marchio sonoro può rafforzare la tutela, ma soltanto entro il perimetro per il quale è stato concepito cioè quello di proteggere un segno distintivo. Non attribuisce, invece, un diritto esclusivo sulla voce come espressione dell’identità personale.

Di fronte a repliche artificiali sempre più fedeli, la vera domanda non è allora se il diritto dei marchi possa offrire una risposta, perché può farlo, ma se quella risposta sia sufficiente. E, almeno oggi, visti i limiti di enforcement sopra menzionati, la risposta sembra essere quantomeno “dubbia”.

È proprio da questo limite che si apre un nuovo terreno di confronto, capire come garantire all’identità vocale una tutela più organica, capace di accompagnare l’evoluzione tecnologica senza dipendere esclusivamente da strumenti nati per finalità diverse.