Il caso di Taylor Swift tra branding, watermark e tutela degli asset immateriali.

Luglio è iniziato all’insegna dell’amore… e della proprietà industriale!

Perché se c’è una persona capace di trasformare anche un matrimonio in una lezione di branding, quella è Taylor Swift.

La celeberrima cantautrice e produttrice discografica statunitense è convolata a nozze con il connazionale giocatore di football Travis Kelce.

Ma cosa distingue questa cerimonia non solo dai matrimoni delle persone comuni, bensì anche da quelli di altri VIP?

Non certo la sobrietà.

Il “sì” della coppia è stato infatti annunciato al mondo attraverso un cartellone pubblicitario nel cuore di New York, illuminato con la scritta “JUST&T MARRIED”, un gioco di parole che unisce l’espressione “just married” alle iniziali dei due sposi, su uno sfondo rosa perfettamente coerente con l’identità visiva dell’evento.

E proprio questo messaggio, all’apparenza semplice, cela una sofisticata strategia di branding che riflette la stessa accuratezza dedicata da Taylor Swift per ogni suo album. Quel logo, essenziale ma immediatamente riconoscibile, ha svolto da solo una potente funzione comunicativa: è stato visto da migliaia di persone che percorrevano la Seventh Avenue e ha annunciato il matrimonio prima ancora di qualsiasi comunicato ufficiale.

A tale iniziativa, poi ha fatto seguito il monogramma “T&T”, più elaborato, con le iniziali intrecciate a formare un cuore, ricamato sui fazzoletti distribuiti agli invitati insieme alla data delle nozze e a una citazione del testo di un brano della cantante.

Nulla è stato lasciato al caso.

Per comprendere appieno l’obiettivo finale di tali scelte di marketing, occorre collocarle in un più ampio contesto. Si pensi che la cantante, anche tramite la società TAS Right Management LLC è, ad oggi, titolare di oltre 300 domande di registrazione di marchi aventi ad oggetto, tra gli altri, il proprio nome, le proprie iniziali, titoli degli album, titoli e citazioni dei testi delle sue canzoni, titoli dei propri tour (es. The Eras Tour, Reputation, The Tourtured Poets Department) ed espressioni iconiche come “Swiftie”, termine con cui vengono denominati i suoi fan, e “Taylor’s Version”.

Taylor ha da sempre un obiettivo molto chiaro: proteggere tutto ciò che è giuridicamente proteggibile.

E allora non ci sorprenderemmo se, nei prossimi mesi, vedessimo depositate domande di registrazione anche per il logo, il monogramma “T&T”, lo slogan “JUST&T MARRIED” o altri elementi distintivi che hanno caratterizzato le nozze. Perché, nell’economia dell’immateriale, anche un matrimonio può trasformarsi in un asset di valore e, come tale, meritare di essere tutelato.

In fin dei conti, stiamo parlando della regina del pop che non ha soltanto un talento musicale, ma altresì una spiccata capacità di valorizzare e proteggere il proprio patrimonio immateriale. Lei individua gli asset immateriali prima ancora che questi vengano esposti al pubblico. Concerti, album, tour e persino eventi della vita privata vengono concepiti fin dall’origine come elementi di un patrimonio immateriale da valorizzare e, ove possibile, da tutelare giuridicamente, ancor prima che si manifestino o acquisiscano notorietà.

Una strategia che appare tutt’altro che casuale in un’epoca in cui l’intelligenza artificiale, i deepfake e le tecnologie di clonazione dell’identità rendono sempre più semplice appropriarsi indebitamente di elementi distintivi altrui. Oggi il rischio non è soltanto che venga copiato un logo, ma anche che siano riprodotti una voce, un volto, uno stile comunicativo o, più in generale, tutti quegli elementi che rendono una persona immediatamente riconoscibile.

Non sorprende, quindi, che Taylor Swift sia stata tra le prime artiste a ricorrere anche alla tutela, dinanzi all’Ufficio Marchi statunitense (USPTO) di due clip sonore con la sua voce (come marchio sonoro) e la rappresentazione visiva dell’artista stessa su un palco. L’obiettivo è evidente: affiancare ai tradizionali diritti sul nome, sull’immagine e sulle opere dell’ingegno uno strumento ulteriore per contrastare utilizzi non autorizzati, fenomeni di impersonificazione digitale e le nuove sfide poste dall’intelligenza artificiale.

Ma torniamo alle nozze…

Perché una popstar dovrebbe investire così tante risorse nella progettazione grafica di un evento privato?

La risposta non è: perché è ricca.

La risposta è: perché un evento, anche privato, può rappresentare un asset economico.

Per anni abbiamo considerato i marchi e gli altri segni distintivi, inclusi quelli figurativi, come uno strumento per vendere, distinguere l’origine imprenditoriale dei prodotti o servizi ed attrarre il consumatore. Ad oggi deve essere riconosciuta loro una funzione più ampia. Essi servono anche e soprattutto a controllare, attribuire, tracciare, proteggere.

La tutela non riguarda più soltanto l’origine imprenditoriale dei prodotti o servizi contraddistinti, ma altresì l’insieme dei valori e della reputazione incorporati in quel determinato segno: la c.d. brand identity.

Invero, oggi il patrimonio immateriale di un’impresa non comprende soltanto il marchio di per sé, ma l’esperienza che esso incorpora, costituita da elementi grafici, comunicativi e tecnologici.

In questa prospettiva, assume particolare interesse un altro dettaglio relativo al matrimonio tra le due celebrities in oggetto, forse ancora più significativo del logo.

Le partecipazioni erano caratterizzate da un elegante paesaggio rurale in stile pittorico, da una raffinata combinazione di caratteri tipografici e dal monogramma della coppia. Ma che dire della personalizzazione mediante filigrana con il nome del singolo invitato?

Una scelta grafica apparentemente estetica che, in realtà, svolgeva una precisa funzione di tutela. Più precisamente, qualora una partecipazione fosse stata divulgata online, sarebbe stato immediatamente possibile risalire all’ospite responsabile della diffusione, che avrebbe dovuto vedersela con l’esercito di “Swifties” infuriati, prima ancora che con la stessa cantante. 

C’è chi ha commentato la strategia in oggetto con un laconico “she wasn’t afraid to name and shame”.

Taylor, consapevolmente o meno, ha utilizzato una forma di tracciabilità che ricorda le tecniche oggi utilizzate per i contenuti digitali: watermark, fingerprinting, Content Credentials e altri sistemi sviluppati per garantire autenticità, attribuzione e controllo della circolazione delle informazioni.

Ingegnoso stratagemma frutto di prudenza o estrema paranoia? Forse entrambe le cose.

Ciò che è certo è che Taylor si è distinta ancora una volta, non tanto per l’ossessione di tutelare ogni elemento riconducibile alla propria persona (dal nome all’immagine, dalla voce ai simboli grafici) quanto per la consapevolezza che, nell’economia dell’immateriale e nell’era dell’intelligenza artificiale, anche l’identità personale costituisce un bene di enorme valore economico.

Come tale, merita di essere progettata, gestita e protetta con gli strumenti giuridici e tecnologici oggi disponibili.

E brava Taylor!