Articolo pubblicato in Bugnion News n.16 (maggio 2016)

La Nestlè, multinazionale svizzera, proprietaria fra gli altri anche del marchio noto Nespresso, è riuscita nel corso del tempo, attraverso mirate campagne pubblicitarie, ad imprimere nella mente del consumatore l’associazione ormai indissolubile fra marchio, claim, jingle.

Da ormai un decennio poi, concetti quali esclusività, glamour e raffinatezza dei prodotti Nespresso, sono stati resi più incisivi grazie ad un testimonial d’eccezione: Mr George Clooney.

Nel corso degli anni gli spot pubblicitari sono sempre stati caratterizzati da racconti in cui l’attore statunitense affrontava piccoli contrattempi che risolveva con self-control e autoironia.

Qualche mese fa, l’Agenzia Ansa ha battuto la notizia che Nespresso aveva intentato causa alla Israeli Espresso Club, colpevole di aver utilizzato per il territorio israeliano, un sosia di George Clooney al fine di pubblicizzare il proprio caffè in capsule.

Uno degli spot incriminati della Israeli Espresso Club, mostra molte analogie con gli spot originali del concorrente, fra questi l’ambientazione del punto vendita, la bella ragazza che passa ammiccando all’affascinante uomo dai capelli brizzolati (che ovviamente contraccambia) e il piccolo contrattempo finale. www.youtube.com/watch?v=56DKvnXmpxo

Quanto il comportamento dell’azienda israeliana sia lesivo dei diritti della Nestlè saranno gli organi giudiziari preposti a stabilirlo, nel frattempo la vicenda potrebbe essere spunto di riflessione per quanto riguarda la tutela dei diritti imprenditoriali in campo pubblicitario.

Se negli ultimi anni è aumentata la consapevolezza degli imprenditori italiani in relazione alla difesa dei propri segni distintivi, concetti quali difesa del diritto all’immagine o della comunicazione pubblicitaria restano forse ancora poco chiari.

In Italia, la comunicazione commerciale viene regolata dal Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, emanato dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP). La finalità del codice è quella di garantire che la comunicazione commerciale venga realizzata come servizio per il pubblico con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore. Lo IAP al suo interno prevede due organi giudicanti specifici: il Comitato di Controllo, organo auto-disciplinare preposto alla tutela del cittadino-consumatore, che agisce sia d’ufficio sia su segnalazione del pubblico e il Giurì, organo che giudica la comunicazione commerciale su domanda del Comitato o delle aziende.
Lo IAP inoltre, fornisce la tutela delle idee creative attraverso il deposito cosiddetto Pre-emption, che certifica l’esistenza di un diritto in capo al titolare del deposito per un periodo di 18 mesi. Dal momento che per l’ordinamento italiano un’idea non può essere protetta in quanto tale, in campo pubblicitario quello offerto dal deposito Pre-emption, risulta essere un valido strumento di tutela.

Qualora lo spot contestato fosse stato trasmesso anche in Italia, la Nestlè avrebbe potuto richiedere l’intervento dello IAP in base l’art. 13 del Codice di Autodisciplina il quale prevede che “Deve essere evitata qualsiasi imitazione servile della comunicazione commerciale altrui anche se relativa a prodotti non concorrenti, specie se idonea a creare confusione con l’altrui comunicazione commerciale. Deve essere inoltre evitato qualsiasi sfruttamento del nome, del marchio, della notorietà e dell’immagine aziendale altrui, se inteso a trarre per sé un ingiustificato profitto”.
Ai sensi dell’articolo citato, se riconosciuto il comportamento illecito della controparte, è facoltà del Giurì ordinare la cessazione della diffusione dello spot ed eventualmente la pubblicazione della sentenza sui quotidiani nazionali e infine, stabilire un risarcimento del danno a favore della parte lesa.

Invece, per quel che riguarda Mr. George Clooney? Come potremmo evitare di trovarci ancora davanti al Clooney che assomiglia ma che sappiamo essere someone else?

Nel nostro paese il diritto all’immagine oltre che essere garantito dall’art. 2 della Costituzione, è tutelato anche dall’articolo 10 del Codice Civile. Quest’articolo tutela in particolare l’interesse del soggetto in modo che la sua immagine non venga diffusa o esposta pubblicamente senza espresso consenso.
Oltre al sopra citato articolo del codice civile, il diritto all’immagine è regolamentato dagli articoli 96 e 97 della Legge sul Diritto d’Autore (633/41).
L’articolo 96 stabilisce che per riprodurre, esporre o mettere in commercio l’immagine di una persona è sempre necessario ottenere il suo consenso. L’articolo 97 invece, prevede specifiche deroghe al consenso del soggetto, stabilendo che l’eventuale pubblicazione dell’immagine è giustificata dalla notorietà o dall’ufficio pubblico coperto della persona ritratta, quando la riproduzione è collegata a fatti, avvenimenti, cerimonie di interesse pubblico o svoltisi in pubblico o ancora da necessità di giustizia o di polizia, da scopi scientifici, didattici o culturali.
Nonostante in questo caso la pubblicità contestata non utilizzasse il vero Clooney, la giurisprudenza nazionale si è espressa in più occasioni ritenendo che anche l’utilizzo di un sosia sia da ritenere anch’esso violazione del diritto all’immagine (Pret. Roma 18 aprile 1984; Trib. Milano 26 ottobre 1992; Cass. n. 2223/1997).

Quindi il binomio Nespresso-Clooney non solo non è legalmente replicabile ma potrebbe essere economicamente svantaggioso, come dimostrano i 50,000 dollari di risarcimento danni richiesti dalla Nestlè.

© BUGNION S.p.A. – Maggio 2016


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