Disclaimer: questo è un articolo a grande impatto nostalgico per tutti i Millenials e non solo.

Provate a digitare su “Meghan Gale” in un motore di ricerca qualsiasi.

I principali risultati inizieranno narrando che la modella ed attrice australiana ha raggiungo la notorietà grazie ad un fortunato spot televisivo diffuso nel 1999 dalla società di telefonia mobile italiana Omnitel, successivamente denominata Omnitel Vodafone, Vodafone Omnitel e infine Vodafone Italia, nel quale esordì come testimonial.

Per gli smemorati e per i troppo giovani per sapere, ricordiamo che Meghan Gale ha continuato ad essere la protagonista delle campagne pubblicitarie di Vodafone fino al 2006, per poi tornare nel 2008 in una pubblicità lanciata in occasione delle feste natalizie, pronunciando la battuta “Non potevo mancare”.

Insomma, molti di noi ricollegheranno Meghan a Vodafone, in un indissolubile sodalizio a cornice di un periodo in cui i telefoni non avevano accesso ad Internet, i messaggi e le telefonate avevano un costo decisamente maggiore rispetto a quello previsto dalle tariffe odierne e in cui si comunicava all’altro ‘ti penso’, con un semplice squillo.

Allora Vodafone decise di adottare il colore rosso per contraddistinguere i propri prodotti e servizi, inclusa le SIM con lo stesso marchio destinata ad essere inserita nei dispositivi.

Ed è proprio con indosso questo colore, che oggi Meghan è tornata sul piccolo schermo per sponsorizzare i servizi di telefonia mobile.

Peccato che la compagnia telefonica inserzionista non sia Vodafone (oggi fusa per incorporazione con Fastweb), bensì Iliad, sua competitor.

Sono proprio i tratti caratteristici di questa campagna pubblicitaria che hanno destato maggior stupore: la modella australiana compare in scena indossando un elegante abito rosso, abbinato a scarpe dello stesso colore, mentre in sottofondo si sente il jingle tipido di Iliad. La musica, tuttavia, si interrompe improvvisamente quando un passante la ferma chiedendole con aria sorpresa: “Meghan?! Cosa ci fai in questo spot?”. Lei risponde: “Ho deciso di cambiare!” e si avvia verso un punto vendita dell’operatore telefonico.

Qui, un giovane commesso esclama: “Meghan, anche tu qui?”, e la modella replica: “Io scelgo Iliad, perché Iliad è per sempre, quindi…”, ricevendo come risposta: “Quindi benvenuta in Iliad”. Lo spot prosegue illustrando le offerte commerciali dell’operatore, per poi concludersi con uno scambio di battute tra due interlocutori ripresi in strada: “Ma hai visto chi è passata?” ,“Eh sì, è passata ad Iliad anche lei!”, ed infine lo spot si chiude con “Come Iliad, c’è solo Iliad”.

È proprio la costruzione complessiva della comunicazione, fortemente basata sul richiamo all’immaginario collettivo che per anni ha associato Meghan Gale a Vodafone, a sollevare alcuni interrogativi sotto il profilo della correttezza pubblicitaria e dell’eventuale agganciamento alla notorietà altrui.

Giova qui ricordare il dettato dell’articolo 13 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (CAP), il quale recita: “Deve essere evitata qualsiasi imitazione servile della comunicazione commerciale altrui anche se relativa a prodotti non concorrenti, specie se idonea a creare confusione con l’altrui comunicazione commerciale.

Deve essere inoltre evitato qualsiasi sfruttamento del nome, del marchio, della notorietà e dell’immagine aziendale altrui, se inteso a trarre per sé un ingiustificato profitto.”

Il Giurì dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria si è più volte pronunciato sull’interferenza delle comunicazioni con l’articolo sopra citato. Ai fini della presente dissertazione, appare utile soffermarsi su una decisione del Giurì che, sebbene risalente nel tempo, risulta particolarmente significativa perché avente ad oggetto proprio l’utilizzo di un testimonial impiegato in una campagna pubblicitaria di un marchio diverso da quello a cui egli era storicamente associato (decisione n.93 del 15 luglio 1994)

La vicenda su cui fu chiamato a pronunciarsi il Giurì era per certi versi analoga a quella che vede oggi protagonista Meghan Gale, ma caratterizzata da dinamiche a parti inverse.

In questo caso, la Molisana Industrie Alimentarsi S.p.A. contestava la pubblicità di Lavazza S.p.A. diffusa attraverso il settimanale ‘Tv Sorrisi e Canzoni’, lamentando violazioni dell’art. 13 CAP sotto il profilo dell’agganciamento alla notorietà altrui, dell’art. 7 CAP in tema di riconoscibilità della comunicazione commerciale e dell’art. 1 CAP relativo alla correttezza professionale.  

In particolare, la rivista pubblicava un inserto settimanale intitolato “Teleromanza – Quarant’anni di italiani cresciuti con la tv”, contenente la riproduzione di fotogrammi tratti dalle più celebri campagne pubblicitarie Lavazza, molte delle quali avevano come protagonista Nino Manfredi, storico sponsee del marchio per oltre sedici anni.

Lo stesso testimonial, tuttavia, era stato ingaggiato successivamente da La Molisana per la sua campagna pubblicitaria, contestuale all’uscita dell’inserto di Tv Sorrisi e Canzoni.

In tale circostanza, il Giurì respinse le contestazioni de La Molisana, ritenendo che Lavazza si fosse limitata a rievocare la propria storia pubblicitaria e il proprio patrimonio comunicazionale, del quale Nino Manfredi aveva rappresentato per lungo tempo uno degli elementi più iconici.

Sebbene la vicenda presenti dinamiche inverse rispetto al caso Iliad/Vodafone qui esaminato, essa offre un principio particolarmente significativo ai fini dell’inquadramento giuridico del testimonial e del suo ruolo nella comunicazione commerciale. Il Giurì affermò infatti che:

“Non viola la norma dell’art. 13 co. 2 CAP la pubblicità di un’impresa che rievocando gli elementi più tipici della sua stessa precedente comunicazione pubblicitaria rievochi anche la notorietà dei suoi simboli e del suo patrimonio comunicazionale, e tra questi anche la precedente opera di un testimonial attore che abbia nel frattempo iniziato a prestare la propria opera in via esclusiva come testimonial per altra impresa. Ai fini dell’applicazione dell’art. 13 co. 2 CAP il testimonial-attore non è equiparabile al segno distintivo aziendale, perché il primo conserva la propria identità personale anche quando la pone al servizio di diverse organizzazioni imprenditoriali.”[1]

In particolare, secondo il Giurì, il pubblico era perfettamente in grado di capire che Nino Manfredi era stato testimonial Lavazza in passato e che nel presente collaborava invece con La Molisana[2]. Da ciò si desume che la sola presenza di un testimonial storicamente associato a un marchio concorrente non basta, di per sé, a integrare una violazione dell’art. 13 CAP.

Il Giurì escluse altresì la violazione dell’art. 7 CAP perché la rievocazione di vecchie campagne pubblicitarie non costituiva pubblicità occulta, ma una forma di comunicazione chiaramente riconoscibile come pubblicitaria. Inoltre, non violava l’art. 1 CAP la ricostruzione storica delle proprie campagne e dei testimonial utilizzati in passato, purché veritiera e non lesiva in modo ingiustificato del concorrente.

Tuttavia, non possiamo non notare alcune differenze tra i due casi analizzati, una volta messi a confronto. Nel caso Lavazza, l’utilizzo del testimonial faceva parte di una rievocazione storica, mentre nel caso di Iliad si intravedono la nostalgia ed un collegamento mentale con Vodafone, quali parti integranti della strategia comunicativa. 

Infatti, il richiamo di Iliad alle vecchie campagne pubblicitarie di Vodafone è percettibile ed, inoltre, il dialogo impiegato e la scenografia stessa suggerirebbero allo spettatore che la testimonial è ‘passata’ dal vecchio operatore al nuovo, sicuramente affidabile. Ciò potrebbe dare adito a contestazioni dal punto di vista della pubblicità comparativa, potenzialmente denigratoria.

Si ricorda, infatti, che la rievocazione storica di campagne pubblicitarie precedenti è da ritenersi lecita, come sancito dal Giurì nel caso Lavazza sopra richiamato, in cui l’inserzionista si limitava tuttavia a richiamare il proprio patrimonio comunicazionale. Diversa è invece l’ipotesi in cui il richiamo abbia ad oggetto campagne riferibili a marchi concorrenti: in tali casi, l’evocazione può ritenersi parimenti lecita, ma purché veritiera e non idonea a creare confusione o a danneggiare ingiustificatamente il concorrente.

A tal proposito, preme ricordare un’altra significativa pronuncia del Giurì, la n. 142 del 19 settembre 2006, concernente proprio operatori telefonici: Telecom Italia contro H3G.

H3G aveva lanciato uno spot con protagonista Claudio Amendola che invitava i clienti TIM e Vodafone a provare il proprio “tv-fonino”; nella scena finale compariva un elmetto da vigile che galleggiava in piscina, accompagnato dalla battuta “S’è tuffato pure lui…”, evidente richiamo ironico alla campagna TIM che aveva visto protagonista Christian De Sica nei panni del vigile “Urbano Persichetti”.

In quell’occasione, oltre ad essere ritenuta ingannevole con riferimento ai servizi offerti, la pubblicità fu giudicata scorretta e denigratoria ai sensi degli artt. 13 e 14 CAP, poiché ironizzava apertamente sulla campagna TIM, traendone indebitamente vantaggio. Il Giurì affermò infatti che “la pubblicità che irride la pubblicità altrui ridicolizza, di riflesso, la concorrente da cui questa promana”, ravvisando così una forma di agganciamento denigratorio vietato dal Codice di Autodisciplina.

Ed è proprio il confronto tra i precedenti Telecom/H3G e Lavazza/Manfredi a rendere interessante il caso Iliad/Meghan Gale: nel caso Telecom/H3G il richiamo al concorrente assumeva toni apertamente ironici e svalutativi, tali da integrare una forma di agganciamento denigratorio; nel caso Lavazza/Manfredi, invece, il Giurì aveva ritenuto lecita la mera rievocazione storica di un proprio testimonial, successivamente associato ad un marchio altrui. Nel caso Iliad/Meghan Gale, dunque, il nodo centrale sembra collocarsi a metà strada tra questi due orientamenti.

Sebbene la giurisprudenza autodisciplinare abbia tradizionalmente escluso che il testimonial possa essere equiparato ad un marchio in senso tecnico, non può ignorarsi come, in alcuni casi, la stabile e protratta associazione tra celebrity e brand finisca per attribuire al testimonial una vera e propria funzione distintiva nell’immaginario del pubblico. Ed è probabilmente questo il terreno sul quale si collocano fenomeni come il binomio Meghan Gale/Vodafone.

La questione, pertanto, potrebbe non esaurirsi entro i confini dell’autodisciplina pubblicitaria. In presenza di richiami particolarmente incisivi al patrimonio comunicazionale del concorrente, specie ove assumano carattere denigratorio o risultino idonei a determinare un agganciamento sistematico alla notorietà altrui, e nei casi in cui il testimonial sia oggetto di una vera e propria brand humanization, tale da renderlo identificativo del marchio al punto da svolgere una funzione “para-distintiva”, potrebbero infatti profilarsi ulteriori interferenze con la disciplina della concorrenza sleale di cui all’art. 2598 nn. 2 e 3 c.c., nonché con la normativa in materia di pratiche commerciali scorrette prevista dagli articoli 20 e ss. del Codice del Consumo.

Soprattutto nei casi di pubblicità evocativa o fortemente nostalgica, infatti, sussiste un consistente rischio che il consumatore venga influenzato, non tanto attraverso informazioni false in senso stretto, quanto mediante un indebito trasferimento di notorietà, reputazione o affidamento dal marchio storicamente associato al testimonial verso il nuovo e successivo inserzionista che lo ha ingaggiato.

Resta ora da vedere se il “ritorno” di Meghan Gale si esaurirà come una brillante operazione nostalgica di marketing oppure se la vicenda sia destinata a spostarsi dal piccolo schermo alle aule giudiziarie e autodisciplinari.

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[1] Ovviamente, quanto sopra non varrebbe qualora il testimonial avesse sottoscritto degli accordi non concorrenza per un determinato intervallo di tempo, cui gli sarebbe impedito di prestare il proprio nome o la propria immagine in favore di altri competitor, oppure abbia accettato consapevolmente di concedere contrattualmente il diritto a sfruttare il proprio nome o la propria immagine a tempo indeterminato (salvo il diritto di recesso ad nutum solitamente accordato in questo tipo di accordi). 

[2] Addirittura, ad avviso dell’autorità giudicante, “Mediante l’iniziativa del settimanale ‘Tv Sorrisi e Canzoni’) il pubblico di consumatori è stato reso edotto ancor più chiaramente, ove non se ne fosse accorto da solo, che Nino Manfredi è stato il testimonial del caffè Lavazza fino a quanto tale collaborazione è cessata. Può anche dirsi che nel rievocare la prestazione di Nino Manfredi come testimonial del caffè Lavazza si è rinnovato, sia pure in parte (poiché la produzione è avvenuta parzialmente e con il mezzo dello stampa), l’effetto promozionale di quella prestazione. In ragione di questa ultrattività della prestazione dell’artista si potrebbe forse prospettare un qualche problema di definizione giuridica del rapporto di questi con il committente, soprattutto con riguardo al compenso dovuto da quest’ultimo, ma sembra doversi escludere invece che si ponga un problema di definizione dei rapporti fra i due committenti sotto il profilo della correttezza pubblicitaria del primo nei confronti del secondo”. (Giurì, 93/1994).