Autore: Paolo Di Mella

Articolo pubblicato in Bugnion News n.25 (Novembre 2017)

Come noto, tutti i social media (da Twitter a Facebook a Instagram), i motori di ricerca (Google in primis), e i siti di e-commerce (da a eBay a Amazon) – tutti insieme definiti dalla normativa “Internet Service Providers” (di seguito “ISP” o semplicemente “providers”) –  hanno da tempo adottato delle procedure che consentono ai titolari di diritti di proprietà intellettuale (in particolare di marchio e di copyright) di segnalare abusi o violazioni dei propri diritti di esclusiva commessi da utenti della rete. Una volta ricevute le segnalazioni, i providers possono rimuovere il contenuto lesivo (che sia un’inserzione / annuncio, un post, un nome account o una fotografia), oppure non accettare la richiesta se la ritengono infondata.

In tal modo gli ISP si cautelano dal rischio di essere coinvolti in azioni legali per concorso nell’illecito insieme al proprio utente / cliente (con inevitabili conseguenze in termini di risarcimento), assicurandosi quel “porto sicuro” (“safe harbour”), ossia l’esonero da responsabilità, che, dapprima la legge statunitense e poi quella europea garantiscono agli ISP a certe condizioni.
Forse non a tutti sarà noto che alcuni ISP hanno implementato strumenti che consentono ai titolari di diritti di esclusiva di monitorare il sito, oltre che di segnalare le violazioni.

Tra questi providers si annovera AMAZON una delle più grandi piattaforme di commercio elettronico, protagonista negli ultimi anni di un vertiginoso successo che lo ha portato ad essere il primo sito di e-commerce in Italia e non solo. Non è un caso che tutti i maggiori brand della moda siano presenti su tale piattaforma. Amazon è stato tra le cause della crisi che ha investito il gigante statunitense dei giocattoli, Toys’R’Us, costretto a ricorrere al famigerato “Chapter 11”, ossia la bancarotta assistita. Si tratta di un esempio di come la cosiddetta “old economy” a volte non riesca a stare al passo con i tempi soccombendo ai giganti del web.
Ebbene AMAZON ha lanciato un sistema denominato “Brand Registry” che consente per l’appunto ai titolari di marchi – mediante una ricerca per testo e per immagini – di monitorare tale marketplace e di intercettare la presenza di prodotti contraffatti, di violazioni del proprio diritto d’autore, piuttosto che usi non autorizzati del proprio marchio.

Attraverso tale strumento è possibile inoltre controllare come i prodotti originali vengono presentati nel sito, in particolare verificando il titolo del prodotto, le descrizioni e le immagini, avendo quindi la possibilità di individuare non solo i casi di contraffazione dei propri diritti, ma anche atti di concorrenza sleale perpetrati nella rete.

Infine attraverso il “Brand Registry” è possibile ottenere più velocemente la rimozione degli account dei venditori non autorizzati.
Un sistema di monitoraggio similare è stato creato da FACEBOOK, senz’altro il social network più famoso. Facebook viene utilizzato sempre più spesso dalle aziende per le proprie campagne pubblicitarie così come per presentare i propri prodotti e servizi. Inevitabile quindi la presenza di numerosi illeciti per quanto attiene i diritti di proprietà intellettuale.

Lo strumento offerto da Facebook, denominato “Commerce & Ads IP Tool”, mette a disposizione degli utenti registrati, titolari di marchi, una piattaforma che presenta dei filtri e delle modalità di ricerca che permettono di restringere l’ambito di indagine al contenuto che si intende analizzare. Una volta individuati gli utilizzi fraudolenti del marchio o gli abusi di copyright commessi dagli utenti di Facebook nei propri annunci o inserzioni, è possibile segnalare il contenuto illecito direttamente a Facebook.
Per accedere a entrambe le piattaforme di monitoraggio, occorre essere titolari di marchi registrati. Non basta quindi essere detentori di un semplice diritto “di fatto” (o di “common law”). Per la piattaforma di Amazon sono accettati marchi registrati solo in alcune giurisdizioni, tra cui l’Italia e l’Unione Europea, mentre nessun limite territoriale sembra essere previsto per lo strumento offerto da Facebook.
Fino a pochissimo tempo fa i marchi per essere iscritti nel “Brand Registry” di Amazon, dovevano essere registrati nella forma verbale o denominativa, non essendo presi in considerazione quelli figurativi, ossia registrati con una veste grafica, anche minima. Forse il motivo di ciò consisteva nel fatto che il marchio denominativo, garantendo, sotto un certo punto di vista, una esclusiva più pregnante rispetto a quella conferita dal marchio figurativo, da maggiori garanzie di effettivo abuso del diritto, allontanando il rischio di contro-reclami (e casomai iniziative giudiziarie) da parte di chi subisce la rimozione della propria inserzione o del proprio post o comunque del contenuto della propria pagina. Questo limite ancora sussiste per lo strumento “Commerce & Ads IP Tool” di Facebook.

In ogni caso, al di là di tale “barriera all’ingresso” prevista per questi strumenti di monitoraggio, spesso gli ISP che ricevono segnalazioni per violazioni di un marchio figurativo, si dimostrano più riluttanti e più lenti nell’accogliere i reclami rispetto alle segnalazioni relative alla violazione di marchi denominativi. Nasce da qui il suggerimento di tutelare anche la versione denominativa del proprio marchio (sempre che ovviamente la stessa risulti dotata di originalità e di capacità distintiva).

Un altro limite dello strumento offerto da Facebook è rappresentato dal fatto che solo i titolari di brand, e non i loro rappresentanti, possono accedere alle piattaforme in questione. Questo limite sembra sussistere anche per il “Brand Registry” di Amazon.
In conclusione, riteniamo che per le aziende cui stia veramente a cuore la difesa in Internet del proprio brand e, in generale, delle proprie privative, tali strumenti di monitoraggio offerti gratuitamente dagli ISP possono rivelarsi senz’altro utili. Meglio sarebbe tuttavia attivare servizi di web watching più strutturati e sistematici e instaurare procedure di enforcement in una stretta collaborazione tra i consulenti Bugnion e le diverse funzioni aziendali coinvolte (marketing e legale innanzitutto).

© BUGNION S.p.A. – Novembre 2017


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