Sempre più consumatori orientano le proprie scelte verso prodotti e servizi a ridotto impatto ambientale, rendendo la sostenibilità un fattore competitivo centrale nelle strategie di impresa.

In questo contesto, si inserisce il Decreto legislativo n. 30/2026 ormai chiamato amichevolmente “Greenwashing”, applicabile dal 27 settembre, che introduce nel nostro ordinamento un rafforzamento significativo delle regole sulla comunicazione ambientale.  

Con questo articolo desideriamo soffermarci su profili di detto Decreto che riteniamo più rilevanti, consapevoli che ulteriori sviluppi emergeranno nella prassi applicativa. È motivo di particolare rilievo che l’Italia sia tra i primi Stati membri ad aver recepito la Direttiva (UE) 2024/845 in materia di responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde (cd. Empowering Consumers Directive o “EmpCo Directive”), segnando un passo importante nella lotta al greenwashing.

Non dimentichiamo, tuttavia, che la proposta di ‘Direttiva Green Claims’ (norma speciale rispetto a quella generale oggetto di recepimento), invece, che avrebbe dovuto comportare un effetto più dirompente sul sistema che regola le asserzioni ambientali, è ancora sospesa in un limbo, spinta dalle varie forze politiche unionali e degli Stati Membri tra loro contrastanti.

La brand image ‘green’ è indubbiamente una calamita potente sulle scelte d’acquisto e perciò, si rileva un uso sempre più frequente di green claims a livello trasversale, che interessa ogni tipologia di mercato: da quello alimentare, all’automotive, fino al farmaceutico e in altri settori caratterizzati da prodotti che, per loro stessa natura, hanno un impatto tutt’atro che eco-friendly per il nostro Pianeta. Tra gli altri, i seguenti green claims sono tra i più diffusi: vague, in quanto eccessivamente generici (es. “eco-friendly”, “green”), oppure banal, perché contenenti ovvietà non distintive (es. “privo di sostanze X” quando tali sostanze sono vietate per legge), oppure overstatement, in quanto iperbolici rispetto al beneficio ambientale (es. “100% ecologico/sostenibile” quando in realtà soltanto una parte del prodotto/packaging è riciclabile).

Tale contesto viene oggi ad essere regolamentato da una normativa aggiuntiva: il Decreto legislativo Greenwashing, appunto, il quale consta di un numero molto esiguo di diposizioni, appena tre, ma delle quali la prima presenta un contenuto più consistente. Non si può negare, infatti, la portata dirompente dell’Articolo 1 sulla disciplina delle asserzioni ambientali nel nostro Paese. Esso rappresenta il cuore della riforma e incide direttamente sul Codice del Consumo. Come?

Innanzitutto, ampliando il novero di ciò che può costituire “pratica commerciale” ai sensi del Titolo III dello stesso Codice, integrando l’articolo 18 con la nozione di asserzione ambientale.

In sintesi, Per “asserzione ambientale” si intende qualsiasi messaggio o rappresentazione, non obbligatori per legge e diffusi in qualunque forma, che affermi o suggerisca che un prodotto, una marca o un operatore economico abbia un impatto positivo, nullo o meno dannoso sull’ambiente rispetto ad altri, ovvero che abbia migliorato il proprio impatto nel tempo. Tali asserzioni possono manifestarsi, a titolo esemplificativo, in testi, immagini, simboli, marchi o nomi commerciali.

Cosa comporta questa integrazione?

Essa offre indubbiamente una tutela più stringente verso le comunicazioni commerciali scorrette in quanto ingannevoli che siano manifestazione di green washing.

In realtà, il contesto italiano si caratterizzava già, rispetto ad altri Stati Membri, per un sistema di controllo particolarmente stringente ed efficace. Autorità quali l’AGCM e l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) avevano infatti da tempo colto la necessità di contrastare fenomeni di greenwashing, intervenendo sia attraverso l’interpretazione estensiva della disciplina sulle pratiche commerciali scorrette contenuta nel Codice del Consumo, sia mediante regole autodisciplinari dedicate (cfr. Articolo 12 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale e, per un approfondimento: https://www.iap.it/wp-content/uploads/2023/04/GREEN-CLAIMS-Brochure.pdf).

Oggi, soprattutto l’AGCM può contare su un espresso riconoscimento normativo dei green claims tra le condotte censurabili.

Così, sono esplicitamente considerate pratiche commerciali ingannevoli ai sensi dell’articolo 21, comma 1, lettera h) del Codice del Consumo, quelle pratiche contenenti informazioni non rispondenti al vero o che, sebbene sostanzialmente corrette, […] inducono o sono idonee ad indurre in errore il consumatore medio riguardo a: le caratteristiche principali del prodotto, quali […] le caratteristiche ambientali o sociali,[…] gli aspetti relativi alla circolarità quali la durabilità, la riparabilità o la riciclabilità, […] il metodo di fabbricazione o della prestazione, […] i risultati che si possono attendere dal suo uso […].

Ai sensi del novellato articolo 21, comma 2, lettera b-ter), È altresì considerata ingannevole una pratica commerciale che, nella fattispecie concreta, tenuto conto di tutte le caratteristiche e circostanze del caso, induce o è idonea ad indurre il consumatore medio ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso e comporti: la formulazione di un’asserzione ambientale relativa a prestazioni ambientali future senza includere impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili stabiliti in un piano di attuazione dettagliato e realistico che induca obiettivi misurabili e con scadenze precise, così come altri elementi pertinenti necessari per sostenerne l’attuazione, come l’assegnazione delle risorse, e che sia verificato periodicamente da un terzo indipendente, le cui conclusioni sono messe a disposizione dei consumatori.

Tale ultimo intervento risulta di precipua importanza perché non si può negare che, come anticipato, anche la semplice promessa da parte di un imprenditore di impegnarsi in progetti futuri, sia in grado di orientare in modo attrattivo le scelte del consumatore.

L’approccio del legislatore verso gli impegni futuri, non è più quello di tolleranza verso claim di transizione, ma un approccio in cui si esige che le promesse siano verificabili immediatamente, al momento della loro divulgazione, e che si basino su dati verificati da soggetti terzi indipendenti.

Degna di nota è altresì l’integrazione dell’articolo 23 del Codice del Consumo, contenente la black list delle pratiche commerciali in ogni caso ingannevoli che adesso include alcune delle più diffuse asserzioni ambientali manifestazione di greenwashing.

In particolare, è vietato dichiarare prestazioni ambientali generiche, senza essere in grado di dimostrarne l’eccellenza vantata, tramite specificazioni in termini chiari ed evidenti tramite lo stesso mezzo di comunicazione (da leggere in combinato disposto con l’articolo 18, lett. n. quinquies novellata). Si noti bene, che è opinione diffusa, tra la dottrina e la casista rilevante, che rinviare a informazioni accessibili solo tramite QR code o hyperlink, che richiedono un’azione attiva del consumatore e non garantiscono una comunicazione chiara e immediata, non è considerato sufficiente ad assolvere il dovere di informazione di cui alla disposizione in esame.

È altresì vietato divulgare asserzioni concernenti un prodotto/servizio nel suo complesso, quando l’eccellenza in termini ambientali riguarda concretamente soltanto uno specifico aspetto degli stessi.

Molto rilevante è altresì la previsione di cui alla lett. b-bis), ai sensi della quale è considerato ingannevole ‘esibire una etichetta di sostenibilità che non è basata su un sistema di certificazione o non è stabilita da autorità pubbliche’.

La previsione va letta in combinato con le nuove definizioni di etichetta di sostenibilità e di sistema di certificazione, rispettivamente intese come qualsiasi segno, marchio o indicazione che intenda comunicare al consumatore un determinato profilo ambientale o sociale del prodotto o dell’impresa, e come un sistema fondato su criteri oggettivi, verificabili e gestito secondo modalità tali da garantire affidabilità, trasparenza e indipendenza.

Ciò segna un cambiamento particolarmente significativo, in quanto colpisce direttamente una prassi diffusa, consistente nella creazione di marchi, loghi o bollini ‘green’ privati, privi di un reale sistema di validazione sottostante. Tali segni, pur non contenendo necessariamente affermazioni esplicite, risultano idonei a generare nel consumatore un affidamento circa l’esistenza di una certificazione terza, e sono pertanto vietati in radice. Al contrario, l’utilizzo di etichette di sostenibilità è oggi ammissibile solo ove riconducibile a schemi di certificazione credibili o a sistemi pubblici, con conseguente rafforzamento del ruolo di standard riconosciuti e organismi indipendenti.

Va tuttavia evidenziato come la portata applicativa della norma presenti, allo stato, alcuni profili di incertezza. In particolare, il legislatore, unionale prima e nazionale poi, ha anticipato concetti e categorie che avrebbero dovuto essere ulteriormente dettagliati dalla proposta di direttiva sui green claims, sopra menzionata, il cui iter ricordiamo risulta ad oggi sospeso.

Ne deriva che nozioni centrali quali “sistema di certificazione” o i requisiti di affidabilità e indipendenza non sono ancora compiutamente tipizzate a livello europeo, lasciando agli operatori e alle autorità un significativo margine interpretativo. In assenza di criteri armonizzati, il rischio è quello di un’applicazione non uniforme e di un’incertezza operativa per le imprese, chiamate comunque ad adeguarsi sin da subito a standard elevati di trasparenza e verificabilità, pur in un contesto normativo non ancora pienamente definito.

Infine, tornando alla nostra black list, evidenziamo come non isa  più possibile millantare un impatto neutro, ridotto o positivo in termini di emissioni di gas ad effetto serra in virtù della propria attività di compensazione. Asserzioni come “CARBON ZERO”, CARBON NEUTRAL etc, non potranno essere più utilizzate, ad esempio, in associazione a prodotti per loro stessa natura inquinanti, nonostante l’acquisto di crediti.

A tale rafforzamento del quadro sostanziale si accompagna un sistema sanzionatorio già particolarmente incisivo. Ricordiamo, infatti, che le violazioni della disciplina sulle pratiche commerciali scorrette possono infatti essere sanzionate dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato con sanzioni amministrative pecuniarie fino a 10 milioni di euro.

A ciò si aggiungono i poteri inibitori e correttivi dell’Autorità, inclusa la possibilità di imporre la cessazione della pratica e la pubblicazione di dichiarazioni rettificative. Il rischio per le imprese non è quindi soltanto teorico, ma si traduce in una concreta esposizione economica e reputazionale.

Il Decreto Legislativo Greenwashing richiede, sin dall’origine, rigore, trasparenza e verificabilità delle dichiarazioni ambientali. In un mercato sempre più orientato alla sostenibilità, la credibilità delle imprese passa ormai attraverso la solidità delle loro affermazioni.

La sostenibilità, da leva comunicativa, diventa così un terreno regolato e verificabile: il tempo delle dichiarazioni generiche è finito, lasciando spazio a un nuovo standard di responsabilità e trasparenza.

Le aziende sono quindi chiamate ad adottare il prima possibile, qualora non lo avessero già fatto, un approccio prudente e sostanziale, riesaminando i propri claim, eliminando formulazioni generiche o non supportate e assicurando la coerenza tra comunicazione e realtà aziendale. Il rischio, altrimenti, non è soltanto sanzionatorio, ma anche reputazionale, in un mercato in cui la fiducia del consumatore rappresenta un asset sempre più determinante.